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4243. 品牌與歷史
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品牌補錄: 旁白 1.1.1b 請您認真瀏覽這些品牌圖片,然后選擇您在圖片中看到的相關品牌。 1.1.2 品牌在什么地方可以被直接感受? 1.1.3 品牌的受益者是誰? 1.1.4 您了解強勢品牌嗎?強勢品牌有哪些特征呢?接下來就請您觀看動畫,了解強勢品牌的特征。 對話: 男士:“很奇怪哦,我發現你每次下午茶時間都會來星巴克喝咖啡,而不會和別的同事在外面喝奶茶。” 女士:“嗯,我喜歡星巴克輕松悠閑的氛圍,它讓我覺得和同類人在一起,感覺比較愜意。 ” history_begin 一個成功的品牌,在于對夢想執著的追求;一個成功的品牌,在于對創新始終的堅持;歷經坎坎坷坷,永不言放棄;度過風風雨雨,卻依然執著;我們將回到寶馬集團誕生的伊始,去追溯它曾經經歷的輝煌與磨難,去探尋它始終如一的品牌價值。 1911-1913 早在1911年和1913年,優秀的飛機制造商古斯塔夫•奧拓和專業的航空發動機制造商卡爾•拉普,就分別建立了自己的工廠——奧拓飛機制造廠和拉普發動機制造廠。 1916 1916年3月7日,奧拓的工廠重組注冊巴伐利亞飛機制造廠(BFW),1917年7月21日, 拉普的工廠進行了重組, 成為巴伐利亞發動機制造有限公司(BMW),同時BMW logo正式注冊成為公司的商標。到1922年, BMW收購了BFW,使用“巴伐利亞發動機制造股份有限公司”作為公司名字,卻沿用了BFW的創建時間作為其創始年代。 BMW Logo代表了藍天白云與飛旋的螺旋槳,同時標志的顏色也是巴伐利亞州州旗的顏色。 從1917年到1996年, BMW 標志一共經歷了5次改版,但核心始終沒有改變,保證了BMW一貫的基因。 1917 1917年,由設計師Max Friz 設計的BMW第一款IIIa發動機誕生了。 IIIa是一款水冷直列六缸發動機,它運用寶馬當時的創新科技,加裝了一個能夠按照海拔高度自動調節空燃比的高空汽化器,使得飛機即使在幾千米的高空也能保證穩定的最大輸出功率。與當時代的同類產品相比,BMW的該款發動機成功解決了高空空氣稀薄飛機動力不足的難題。 1919 1919年,一架載有BMW IIIa發動機的飛機飛到了9760米的高空,為寶馬創下它的第一項記錄。該高度并非發動機的極限,但對于開放式座艙中的飛行員來說,如此低溫低壓的高空環境已經是身體的極限使他不得不下降了。該項記錄雖未引起國際反響,但首次宣傳了BMW品牌并顯示了其成功的志向和一貫的夢想。 以BMW logo為底座的羅馬柱屹立在德國最高峰——楚格峰、歐洲最高峰——勃朗峰和世界最高峰——珠穆朗瑪峰之前。顯示了BMW將會超越從德國、歐洲乃至世界所有競爭對手的遠大志向!BMW的產品將會是歐洲最好的,甚至是世界最好的。 1923 第一次世界大戰后,德國戰敗并簽訂了凡爾賽條約,鑒于該條約軍事上的限定,BMW停止制造飛機而將摩托車作為其新的發展方向。 1923年,在BMW設計委員會的組織下,第一輛BMW摩托車R32在柏林展會上首次亮相并博得了大眾好評。 該車甚至都未正式上市,首席設計師Max Friz就駕駛它參加巴伐利亞山地巡游賽,并在無數的競爭對手中以零罰點的成績一舉拿下冠軍。 之后,為改進該車的冷卻效果,Max Friz將原來的水平對置發動機放置在雙管框架上,并通過軸傳動將動力直接傳輸到車輪。這項經典的技術在BMW摩托車的制造中沿用至今。 1928 R32帶來的可觀的經濟效益為寶馬1928年成功收購艾森納赫汽車工廠奠定了堅實的基礎。從此,寶馬進入了汽車制造業,開始生產Dixi車型。 為了制造真正屬于自己的汽車,BMW從未停止過對創新的追求。它針對新引進的Dixi,開發了不同的車身形式,做了很大改進。改良后的Dixi,散熱格柵上鑲有BMW的標志,顯示著該車前部的與眾不同;其剎車系統也由原來的后輪制動改為了四輪制動;還增加了可調節座椅并在車身后部安裝了小的行李箱,其內部空間也變得更加寬敞。這就第一輛被掛上BMW 標志的汽車---BMW 3/15,即3速變速箱,15匹馬力. (1929-1934) BMW雄心勃勃追求勝利,并對其成就無論大小均廣為宣揚。雖然沒有統一的宣傳標準,但是寶馬很注重在廣告中突出自己的logo和產品。 BMW旨在樹立成功者形象,在廣告中使用的諸多象征成功的標志,逐漸成為了成功的代名詞。 1933 在圖片上,請您找出寶馬從303開始的兩項傳統 1933年第一部完全由BMW設計、生產的汽車——BMW 303誕生了。它建立了寶馬兩個延續至今的傳統:典型的雙腎型進氣格柵和發動機艙里的直列六缸發動機。請觀看BMW 303車型的視頻 (1937-1940) 在20世紀30年代中期,參加賽車比賽并贏得冠軍是寶馬品牌宣傳的主要方式。BMW328從1937開始參加比賽后,就迅速成為一個賽道上的傳奇,到1940年,它在172項國際比賽中取得了141項冠軍,平均每個月BMW就能拿三次冠軍。 1937年11月27日,海涅駕駛寶馬摩托車創造了279.5公里/小時的摩托車世界紀錄,該項記錄被保持了12年。 1945 1945年即二戰結束后,BMW工廠被完全摧毀,但是它依然執著地進行著他的事業。 從零開始奮斗,從制造農業器械部件到制造自行車,BMW開始了一段漫長而艱難的重建時期。 1948 二戰后,寶馬再次從制造摩托車開始起步。 1948年, R24單缸軸傳動摩托車首次在巴黎汽車展覽會上亮相,正是這一問世使得BMW這個名字開始再一次頻頻吸引著公眾的注意。 1950年,BMW 推出了后輪懸掛的R25;3年后,它推出的BMW R 25/3 以47,700輛的銷售量,使該車型直到20世紀末期一直都是最受歡迎的摩托車型號。 1952 同樣由于R24帶來的良好經濟效益,戰后,BMW汽車生產得到恢復,慕尼黑工廠首次生產了501-507型的雙排座轎車、單排座轎車、敞篷車和跑車等豪華車型,其中寬敞的四門汽車——501,以其流線造型,優美身量,在當時贏得了“巴洛克天使”的美名。但是由于戰后經濟情況的限制,這些豪華車無法賺取足夠的利潤。以502型轎車為例,其售價為17800德國馬克,相當于一棟別墅的價格,而中產階級月薪僅400德國馬克,汽車售價相當于中產階級收入的45倍,遠遠高于中產階級購買的承受能力,致使汽車銷量有限,利潤空間不大。 1954 為滿足市場需要,BMW開始生產由意大利微型汽車公司ISO設計的經濟型有頂蓋的汽車——BMW Isetta, 該車屬于泡泡車的一種,為前開門設計,很有特點,車門上還集成了儀表、轉向機構和雨刮器總成。 之后,為滿足不同客戶的需求,寶馬對Isetta進行了小改款,除了側窗由以前的固定式改為了推拉式,它的發動機也通過擴大缸徑使排量達到了0.3L。 雖然BMW Isetta的銷量很好,但由于其價格低廉,同樣也沒有為BMW贏得足夠利潤。隨著50年代末期德國經濟的好轉,BMW在Isetta的基礎上又發展了BMW 600 and BMW 700。請觀看視頻:BMW Isetta 1956 二戰后,寶馬以各種途徑回歸傳統。 其宣傳的重點也旨在強調創造的記錄和取得的賽車勝利,甚至發給賽車得勝者的賀電也被公開發表,目的就是要證明其品牌的成功。 1959 1959年, 由于推出的幾款車型都沒有為BMW帶來足夠的利潤,加之其他的一些問題,使得BMW陷入財政危機,面臨著將被收購的窘境。 即使遭遇到前所未有的危機,憑借著對于寶馬品牌的熱愛,來自巴伐利亞洲的小股東成功阻止了將公司出售的議案。赫伯特•匡特博士買下公司的一部分股權,成為公司最大的股東。自此,BMW公司作為獨立的汽車制造商開始了新的一輪的發展。 1962 經歷了豪華車、經濟型車的起伏后,寶馬找到了市場地位,產品設計更符合市場需求。1962年,新階層的第一款汽車BMW 1500(1.5排量四門轎車)以它接近50:50的比重和C柱霍式曲線的特征開創了BMW緊湊型結構的先河,也為BMW帶來了巨大的成功。BMW1500就是現在BMW 5系的鼻祖,被稱為新系列轎車。 1963年緊接著又推出了BMW 1800 (1.8排量四門轎車),這款車的功率增強了10馬力。這些緊湊動感的新系列中型轎車幫助BMW成功走出了財政危機。 1965 這張精美的圖片令人印象深刻,沒錯,它就是寶馬1800!BMW 1800型發動機有四個汽缸,但是他的廣告卻展示了12缸的飛機發動機, BMW的宣傳雖然有些夸大,但充分顯示了這款發動機的強勁動力,也表現了寶馬對于動力的追求。 1966 1966年,它首次對所有BMW汽車采用統一的廣告語:aus Freude am Fahren,這句德文的中文含義是“源于駕駛樂趣”。將“樂趣”定義為BMW品牌的核心元素。“源于”這個詞后來被去掉,摩托車也開始使用“駕駛樂趣”作為自己的宣傳廣告詞。 寶馬的這一品牌宣傳持續至今,既明確了與競爭對手的區別,又顯示了其品牌的一貫性。 1972 寶馬不僅在自己產品上創新,在建筑設計上也保留了這樣的因素。1972年, BMW新的總部大樓——“四缸大廈”建成,大廈各個樓層并非普通建筑般整體建造,而是“拼接”而成,即將各個樓層以液壓設備升到所在高度,放置在事先建好的支柱上。寶馬大廈外觀形如發動機,為緊挨的四個圓柱體, “四缸大廈”因此而得名。 1973年,位于四缸大廈隔壁的寶馬歷史博物館建成。其為銀色碗狀建筑,屋面上描著藍白相間的BMW寶馬圓形徽記,展廳設計為環繞式的空間,按照不同年代和時期,展示出歷年來所產的各類寶馬汽車、寶馬摩托車、輕騎和一些特殊用途的車輛樣品,運用高科技手段及圖片音像資料,全面演繹了寶馬汽車公司的成長與發展史。 四缸大廈和寶馬歷史博物館一起成為繁榮、自主、完美科技的象征。 (1972-1977) 1972年,BMW開發的5系成為“新系列”的后續產品。之后至1977年的5年間,BMW又先后開發生產了BMW 3,BMW 6系,BMW 7系。BMW進入了穩步、快速的發展時期。 1976 同期,世界上最具激情和力量的——M誕生。 1976年至1981年 3.0CSL代號為E9 1976-1981 M535CSI代號為E12/1S 1978-1981 M1代號為E26/1 1983-1988 M635CSI代號為E24/1S 那么您知道M系圖標中每個顏色分別代表什么意思嗎? 請您拖動正確的文字解釋到對應的方框中 M系列圖標的藍色代表BMW;紅色代表汽車運動,而紫色是兩個顏色的融合。 1978 BMW是首批對經銷商室內室外設計以及對商標使用進行標準定義的汽車制造商之一。“CI標準文件盒”就是一個例子,它容許一定的靈活性并會隨著新車型的投放不斷進行更新。這些都表達了寶馬對于品牌宣傳的重視性和一貫性的苛刻要求。 太空技術很早以前就開始采用氫氣作為燃料, BMW作為有責任心的企業,使用清潔能源義不容辭。70年代末,BMW和德國太空航天協會開始了一項旨在研究氫氣作為汽車替代燃料可行性的合作項目。之后,第一輛氫動力汽車誕生,它就是綜合了當時最先進技術的BMW 520。 1978年,寶馬的宣傳第一次結合到了建筑物。BMW的運動和年輕,再配上優雅,使BMW進入了一個新的市場領域。“寶馬式”成為了獨特賣點。而現代的建筑風格進一步突出了寶馬的先鋒地位。 1983 1983年,在進入F1僅僅630天后,一輛巴拉漢姆BMW BT52賽車以渦輪發動機幫助尼爾森•皮奎特榮獲一級方程式世界冠軍。 1986 80年代中期,BMW收購了位于慕尼黑北郊的廢舊兵營,并著手將其改建成BMW研究工程中心(FIZ)。該中心具有設計以及測試裝備,是BMW又一處生產中心的雛形和 試點。1990年該中心正式成立,并一直留心擴大其活動范疇。 1988 1988年,BMW第一臺旅行車——3系旅行車誕生。除了對卓越動力性的“標準”描述之外,它還注重功能性的造型、內飾的多樣性,以及燃油的經濟性(僅有0.32的風阻系數)。 1994 下列車型中,哪個車型上第一次安裝導航系統,請做出正確的選擇 BMW緊跟對電子設備的高需求,在導航系統方面,甚至一度領先電子工業。 這是世界上第一款車內彩色內置導航系統,裝配在BMW7系上。 2000 為了拓展市場以順應集團的日益增長,BMW于1994年收購了英國的羅孚集團,包括名下的ROVER、LAND ROVER、MG以及MINI。寶馬在收購上支出的費用為8億英鎊,但此次收購結果并不理想,除了其他的原因外,這些品牌與寶馬原來的產品也相沖突,因此,寶馬在2000年時,去除了其他幾個品牌,只保留了MINI品牌,并開始研發新一代的MINI車年型。 2001mini MINI從一開始上市時就是體驗式品牌。圖片表現了MINI的調皮與不羈。 請您觀看video,體驗MINI調皮與不羈的品牌個性。 繼續觀看video,想一想MINI目標客戶是什么樣的群體? 在這眾多的社會群體中,MINI將其目標群定位在引領時尚、喜歡追求新事物的后現代主義客戶群;MINI的主要目標群是后現代階層 、上層的自由型階層、進取的現代主流階層。 后現代階層是時尚的創造者和領導者, 該群體并不把品牌視為身份與地位象征,也不忠實于某一品牌,他們需要被說服。他們不喜歡墨守成規和限制,喜歡嘗試,憑直覺消費。崇尚獨立自主,個性十足;受過高等教育的年輕一族(大多單身),從事創造性工作 進取的現代主流階層視工作、業余生活、個性、樂趣為自我實現的重要標準。崇尚靈活而自由的生活方式,視汽車為這種生活方式的必需品。視自己為有責任感的消費者,需要被說服,但比后現代主義群體開放和易于接受意見及建議。熱衷于社交活動和享受生活。科技在其工作和生活中扮演著非常重要的角色。風格、性能及滿足其休閑生活需要的特性是其購車的主要需求。 上層的自由型階層在工作和業余生活方面都注重個人發展;恪守文化和社會標準 ;是具有現代思想的精英階層;不把汽車視為身分地位的象征,但認為應表現出“有品位”、“有環保意識”、“年輕”和“追求新體驗” 現產的MINI車型有MINI CABRIO、MINI Clubman、MINI Countryman和MINI。 MINI堅持持續50年的經典設計理念,他是調皮、個性、不走尋常路的精靈,他具有卡丁車般的動態駕駛特性、動力澎湃的1.6升四缸引擎和可靠的品質與一流的安全性。MINI從一開始上市時就是體驗式品牌。圖片表現了MINI的調皮與不羈。 請您觀看video,體驗MINI調皮與不羈的品牌個性。 繼續觀看video,想一想MINI目標客戶是什么樣的群體? 在這眾多的社會群體中,MINI將其目標群定位在引領時尚、喜歡追求新事物的后現代主義客戶群;MINI的主要目標群是后現代階層 、上層的自由型階層、進取的現代主流階層。 后現代階層是時尚的創造者和領導者, 該群體并不把品牌視為身份與地位象征,也不忠實于某一品牌,他們需要被說服。他們不喜歡墨守成規和限制,喜歡嘗試,憑直覺消費。崇尚獨立自主,個性十足;受過高等教育的年輕一族(大多單身),從事創造性工作 進取的現代主流階層視工作、業余生活、個性、樂趣為自我實現的重要標準。崇尚靈活而自由的生活方式,視汽車為這種生活方式的必需品。視自己為有責任感的消費者,需要被說服,但比后現代主義群體開放和易于接受意見及建議。熱衷于社交活動和享受生活。科技在其工作和生活中扮演著非常重要的角色。風格、性能及滿足其休閑生活需要的特性是其購車的主要需求。 上層的自由型階層在工作和業余生活方面都注重個人發展;恪守文化和社會標準 ;是具有現代思想的精英階層;不把汽車視為身分地位的象征,但認為應表現出“有品位”、“有環保意識”、“年輕”和“追求新體驗” 現產的MINI車型有MINI CABRIO、MINI Clubman、MINI Countryman和MINI。 MINI堅持持續50年的經典設計理念,他是調皮、個性、不走尋常路的精靈,他具有卡丁車般的動態駕駛特性、動力澎湃的1.6升四缸引擎和可靠的品質與一流的安全性。 2003RR "2003年,勞斯萊斯汽車公司歸入寶馬集團,但品牌使用權卻是在發動機制造公司的。 Rolls•Royce汽車的標志圖案采用兩個“R”重疊在一起,象征著你中有我,我中有你,體現了兩人融洽及和諧的關系。 " "查爾斯.勞爾斯先生是20世紀倫敦的一位汽車銷售員,銷售當時最棒的汽車,主要是法國汽車。然而他一直希望能有性能卓越的英國汽車可以銷售,他聽說亨利.羅伊斯先生在曼徹斯特已經造出了很不錯的汽車,便于1904年5月4日前往曼徹斯特的Midland酒店與羅伊斯先生見面。他們一見如故,于是羅伊斯先生同意向勞爾斯先生提供其產品,聞名世界的名字組合“勞斯萊斯”從此誕生。 從羅伊斯先生的名言里解解讀這一偉大品牌的特點:“努力將一件事做到盡善盡美,讓最好變得更好…” " "1998接管勞斯萊斯品牌的寶馬公司, 不僅從工程師的角度保證了勞斯萊斯的純正血統,而且從另一個角度—作人的角度,也保證了這種純正的血統:“正確完成的工作,即使謙遜,亦然高貴。” " "BMW集團獲得RR品牌之后,著手設計研發全新的21世紀的產品。設計團隊研究和理解RR的DNA,從其過去獲得靈感,重新詮釋RR品牌,使其能夠吸引21世紀的的客戶。寶馬選擇古德伍德作為新的工廠,勞斯萊斯汽車工廠位于游艇之鄉,優秀的技術人才保證了勞斯萊斯汽車的豪華與精細。接下來請觀看古德伍德工廠的視頻 " "設計團隊研究了RR的設計語言,其特點比如短前懸,長軸距以及長后懸;直線和曲線的結合賦予尺寸龐大的RR完美的比例和平衡感;極具權威感的高度,幾乎是輪子高度的2倍。這些設計元素被充分考慮并運用21世紀的設計語言進行全新詮釋,使新幻影在融合RR經典元素的基礎上,以其大膽前瞻的設計,延續著這一品牌的傳奇。 " "追求完美的技術:傳承百年經典的車身造型設計理念;技藝純熟的技師提供精細的手工制造;獨具特色的后鉸鏈馬車式車門;高貴典雅選材苛刻的內飾;全鋁合金承載構架結構底盤;獨有的6.75升 V12 發動機(0-60英里加速5.7秒);帶給您完美駕乘體驗—安靜、平穩、精準且動感 的體驗,完全不同的感覺; " "加入BMW以來,勞斯萊斯的車型有: 勞斯萊斯Silver seraph、勞斯萊斯新一代Cornicne、勞斯萊斯新一代phantom、勞斯萊斯 100EX、勞斯萊斯 Ghost和勞斯萊斯200EX古斯特。 " "我們的客戶定制讓您擁有一輛能夠詮釋您獨特個性的汽車,從最小細節到最大膽的承諾。除了常規的車身顏色、內飾顏色、輪轂款式這些選擇外,我們更能夠根據您的習慣在手套箱中置入精致高檔的雪茄盒、在車后部添加冷藏柜或是在進氣格柵上豎起可以發光的歡慶女神,我們甚至可以讓您自己的名字或LOGO繡在座椅頭枕或嵌入木飾面板中。 " Today "在品牌、技術以及營銷方面樹起世界標準的寶馬,對于自己的期望、對于中國市場的發展也是沒有止境的,自從1994年進入中國市場以后,就不斷的將一些正確的產品在最正確的時候帶到中國來。 " "并且在全國范圍內積極推廣CSR概念,同時在文化、教育、環境保護、客戶愛心活動、政府合作等相關領域開展一系列的活動,并得到了市場的一致好評。 " "我們已經學習了BMW是如何從一個制造飛機引擎的公司發展成為世界高性能和豪華轎車市場上的主角之一,這些知識您都掌握了嗎? 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